Time de um jogador só
Déborah Almada
16 de junho de 2026
O Brasil estreou na Copa com um empate. Dominado pelo Marrocos durante boa parte do primeiro tempo, o time perdeu a bola, perdeu a paciência
O Brasil estreou na Copa com um empate. Dominado pelo Marrocos durante boa parte do primeiro tempo, o time perdeu a bola, perdeu a paciência
Tem uma cena que o noticiário repete com frequência monótona: alguém que errou aparece diante das câmeras, diz as palavras certas na ordem certa, e
Confesso que quase chorei. Assisti ao vídeo do Tino Marcos antes de qualquer spoiler nas redes. Um repórter que cobriu oito Copas do Mundo pedindo
Existe um conselho que aparece em qualquer manual de gestão de crises. Consultores repetem em palestras e muitos assumem como verdade inquestionável. O conselho é:
Não necessariamente gravado. Mas existe. Uma conversa que não deveria sair da sala. Uma decisão que faz sentido por dentro e é indefensável por fora.
Nesta semana, fui convidada a conversar com estudantes de jornalismo e um deles me questionou sobre a crise de imagem mais marcante da minha trajetória
Os cancelamentos provocam medo em empresas e lideranças, que veem na exposição pública um risco imediato à reputação. Mas esse fenômeno não é novo. Como
A coluna desta semana foi inspirada numa saudável polêmica num grupo de WhatsApp de marketing político sobre o uso de influenciadores digitais na comunicação pública.
O editorial do Estadão desta quinta-feira, sob o título A culpa não é de Sidônio, parte de uma provocação que vale muito além do governo
Depois de uma crise, nada volta ao normal. É difícil dizer isso e acho que muitos insistem em ignorar. Não por acaso, quando um nome
A política brasileira costuma apostar em uma ideia simples: o eleitor tem memória curta. Por isso, alianças improváveis surgem, antigos adversários dividem palanque e lideranças
Durante muito tempo, reputação foi tratada como atributo subjetivo, associado à imagem, à marca ou ao prestígio. Um ativo intangível, difícil de mensurar e, por
No fim dos anos 90, muito antes das redes sociais e das milícias digitais, o cantor Orlando Morais e a atriz Glória Pires viveram um
O caso do cachorro Orelha, brutalmente ferido e posteriormente sacrificado, escancarou a vulnerabilidade a que todos estamos sujeitos quando a reputação passa a depender de
A nota oficial divulgada na última quinta-feira pelo presidente do Supremo Tribunal Federal, Edson Fachin, não foi escrita para saciar a ansiedade da política nem
Quem nunca precisou ouvir ou dizer a frase: “a imprensa criou um factoide”? Ela costuma aparecer quando um político ou empresário acorda com o nome
O ano que começou será um teste para a reputação de empresas, líderes e marcas. O cenário ajuda pouco: instabilidade global, polarização política, redes sociais
Esta coluna não é sobre política. Dito isso, a história oferece lições úteis quando o assunto é reputação. Na Roma Antiga, após um escândalo envolvendo
Reputação também é atitude. Por isso, a última coluna do ano traz menos retrospectiva e mais provocação: o que você, de fato, pretende fazer para
Um CEO muito bem-sucedido, abalado por uma operação policial que atingiu em cheio sua empresa e sua reputação pessoal e profissional, precisou sair de cena.
O vídeo de um prefeito dentro de uma rodoviária dificilmente ganharia manchetes nacionais. Mas quando o conteúdo envolve tema sensível, como a situação de pessoas
Você certamente viu o vídeo do deputado estadual aos socos com um sujeito no centro de Curitiba. A cena viralizou, claro – um prato cheio
Um dos top 10 prefeitos “tiktokers” do País, Rodrigo Manga ilustra bem como engajamento e curtidas não valem de nada quando o discurso não conversa
Tempos atrás fui chamada para uma reunião com um possível futuro cliente de assessoria de comunicação. Dono de trabalho já consolidado nas redes sociais, ele
Nas palestras que tenho feito, menciono sempre Guga Kuerten como um exemplo de alguém que soube construir um ativo reputacional como poucos.Você pode encontrá-lo num
O teto de um restaurante cedeu em São Paulo. Na tragédia, uma pessoa morreu e outras ficaram feridas. Em minutos, manchetes ligaram a casa a
No universo da reputação, o que podemos aprender com a luta entre Popó e Wanderlei, promovida pela Spaten? Spoiler: quando tudo parece conspirar para dar
As redes sociais têm um apelo tentador: ali você pode ser o dono da verdade, o profeta da sua timeline, o juiz supremo das reputações.
Pouquíssimas pessoas conseguem atravessar três décadas de grande exposição pública sem sofrer maiores desgastes em sua imagem. Quando esse centro de atenção é a bancada
A partir desta edição, inauguro um novo espaço quinzenal na coluna Reputação em foco: o quadro À queima-roupa. A ideia é simples: provocar especialistas em
A sabedoria de botequim tem adeptos, mas na vida real não funciona assim. Começo pelo que interessa: dados. Um estudo conduzido pelo Instituto Opus a
Eles estão por toda parte. São capazes de nos convencer de qualquer coisa. Os melhores restaurantes, as marcas de moda mais desejadas, as viagens mais
Parece até coisa do demônio! Na última coluna, alertei para um assunto que começa a tirar o sono de candidatos, marqueteiros, juristas e especialistas em
Depois de breve pausa, voltei e vou contar uma história para vocês. Anos atrás, em meio a uma disputa eleitoral em Florianópolis, fui vítima de
Todo mundo já deu seu pitaco nesta “crise” — ou seria marola? — envolvendo a saída do secretário de Assistência Social da Prefeitura de Florianópolis.
Nesta semana participo do Compol 2025. Entre tantos insights que o evento proporciona, teve um que me fez sentar num banquinho e colocar a coluna
É raro, mas acontece sempre. A empresa vira alvo de denúncias e quer apagar o incêndio de forma rápida. O que ela faz? Compra espaço
Imagem gerada por IA Imagem gerada por IA Era uma vez um tempo em que conversas sigilosas ocorriam em salas fechadas, entre poucos e de
Para provar que tudo pode mudar de tom num clique, outro dia eu estava aqui citando exemplos de influenciadores corporativos que usam bem as redes
Comprovando a máxima de que o Brasil não é para principiantes, o padre Fábio de Melo desbancou Virgínia Fonseca nos trending topics da semana passada
Eu sei que é polêmico, mas o tema da coluna de hoje não é caça-cliques. Muito pelo contrário. É um tema que eu mesma relutei
Lidar com críticas nas redes sociais requer serenidade — mas nem sempre é isso que se vê. Em 2023, o destempero do CEO da Hurb,
Anos atrás, organizando um press tour para um cliente em plena expansão, enfrentei um impasse curioso: o novo CEO queria proibir os jornalistas de usarem
Durante a pandemia, Luiza Helena Trajano liderou um movimento nacional pela proteção de empregos, posicionando o Magazine Luiza como uma marca socialmente relevante. João Adibe
Quem diria que os bastidores do remake de Vale Tudo — o clássico novelão dos anos 80 — trariam lições tão relevantes para quem trabalha
“Vivemos tempos líquidos”, escreveu Zygmunt Bauman, com a precisão filosófica que só um sociólogo poderia ter. Na era da modernidade líquida, as estruturas antes sólidas
No marketing político, o uso das chamadas “vacinas” é uma estratégia consagrada. Quando um adversário descobre uma fragilidade e se prepara para explorá-la em busca
Muitas marcas e CEOs evitam falar das próprias fragilidades. Outros encaram questionamentos sobre pontos fracos como intromissão indevida de quem deve apenas “mostrar o que
Li dia desses e gostei: a reputação é uma Deusa implacável. Ela tanto pode anunciar suas qualidades, como descortinar seus defeitos. E por que? Ora:
Promessa é dívida! Por isso, como combinado na última coluna, hoje vou tratar de um problema que os clientes trazem de forma recorrente às agências:
Crédito da imagem: PRF- Divulgação Em 2023, mais de 200 trabalhadores das três principais vinícolas gaúchas foram resgatados em condições análogas à escravidão. O caso
Imagine um renomado consultor de crises do Brasil, conselheiro de grandes empresários e governantes, no auge de sua carreira, sendo vítima do maior pavor de
As crises de imagem, que em muitos casos têm poder de destruir reputações, guardam semelhança com acidentes aéreos. Parece exagero, mas vou explicar: na aviação,
O Brasil estreou na Copa com um empate. Dominado pelo Marrocos durante boa parte do primeiro tempo, o time perdeu a bola, perdeu a paciência
Tem uma cena que o noticiário repete com frequência monótona: alguém que errou aparece diante das câmeras, diz as palavras certas na ordem certa, e
Confesso que quase chorei. Assisti ao vídeo do Tino Marcos antes de qualquer spoiler nas redes. Um repórter que cobriu oito Copas do Mundo pedindo
Existe um conselho que aparece em qualquer manual de gestão de crises. Consultores repetem em palestras e muitos assumem como verdade inquestionável. O conselho é:
Não necessariamente gravado. Mas existe. Uma conversa que não deveria sair da sala. Uma decisão que faz sentido por dentro e é indefensável por fora.
Nesta semana, fui convidada a conversar com estudantes de jornalismo e um deles me questionou sobre a crise de imagem mais marcante da minha trajetória
Os cancelamentos provocam medo em empresas e lideranças, que veem na exposição pública um risco imediato à reputação. Mas esse fenômeno não é novo. Como
A coluna desta semana foi inspirada numa saudável polêmica num grupo de WhatsApp de marketing político sobre o uso de influenciadores digitais na comunicação pública.
O editorial do Estadão desta quinta-feira, sob o título A culpa não é de Sidônio, parte de uma provocação que vale muito além do governo
Depois de uma crise, nada volta ao normal. É difícil dizer isso e acho que muitos insistem em ignorar. Não por acaso, quando um nome
A política brasileira costuma apostar em uma ideia simples: o eleitor tem memória curta. Por isso, alianças improváveis surgem, antigos adversários dividem palanque e lideranças
Durante muito tempo, reputação foi tratada como atributo subjetivo, associado à imagem, à marca ou ao prestígio. Um ativo intangível, difícil de mensurar e, por
No fim dos anos 90, muito antes das redes sociais e das milícias digitais, o cantor Orlando Morais e a atriz Glória Pires viveram um
O caso do cachorro Orelha, brutalmente ferido e posteriormente sacrificado, escancarou a vulnerabilidade a que todos estamos sujeitos quando a reputação passa a depender de
A nota oficial divulgada na última quinta-feira pelo presidente do Supremo Tribunal Federal, Edson Fachin, não foi escrita para saciar a ansiedade da política nem
Quem nunca precisou ouvir ou dizer a frase: “a imprensa criou um factoide”? Ela costuma aparecer quando um político ou empresário acorda com o nome
O ano que começou será um teste para a reputação de empresas, líderes e marcas. O cenário ajuda pouco: instabilidade global, polarização política, redes sociais
Esta coluna não é sobre política. Dito isso, a história oferece lições úteis quando o assunto é reputação. Na Roma Antiga, após um escândalo envolvendo
Reputação também é atitude. Por isso, a última coluna do ano traz menos retrospectiva e mais provocação: o que você, de fato, pretende fazer para
Um CEO muito bem-sucedido, abalado por uma operação policial que atingiu em cheio sua empresa e sua reputação pessoal e profissional, precisou sair de cena.
O vídeo de um prefeito dentro de uma rodoviária dificilmente ganharia manchetes nacionais. Mas quando o conteúdo envolve tema sensível, como a situação de pessoas
Você certamente viu o vídeo do deputado estadual aos socos com um sujeito no centro de Curitiba. A cena viralizou, claro – um prato cheio
Um dos top 10 prefeitos “tiktokers” do País, Rodrigo Manga ilustra bem como engajamento e curtidas não valem de nada quando o discurso não conversa
Tempos atrás fui chamada para uma reunião com um possível futuro cliente de assessoria de comunicação. Dono de trabalho já consolidado nas redes sociais, ele
Nas palestras que tenho feito, menciono sempre Guga Kuerten como um exemplo de alguém que soube construir um ativo reputacional como poucos.Você pode encontrá-lo num
O teto de um restaurante cedeu em São Paulo. Na tragédia, uma pessoa morreu e outras ficaram feridas. Em minutos, manchetes ligaram a casa a
No universo da reputação, o que podemos aprender com a luta entre Popó e Wanderlei, promovida pela Spaten? Spoiler: quando tudo parece conspirar para dar
As redes sociais têm um apelo tentador: ali você pode ser o dono da verdade, o profeta da sua timeline, o juiz supremo das reputações.
Pouquíssimas pessoas conseguem atravessar três décadas de grande exposição pública sem sofrer maiores desgastes em sua imagem. Quando esse centro de atenção é a bancada
A partir desta edição, inauguro um novo espaço quinzenal na coluna Reputação em foco: o quadro À queima-roupa. A ideia é simples: provocar especialistas em
A sabedoria de botequim tem adeptos, mas na vida real não funciona assim. Começo pelo que interessa: dados. Um estudo conduzido pelo Instituto Opus a
Eles estão por toda parte. São capazes de nos convencer de qualquer coisa. Os melhores restaurantes, as marcas de moda mais desejadas, as viagens mais
Parece até coisa do demônio! Na última coluna, alertei para um assunto que começa a tirar o sono de candidatos, marqueteiros, juristas e especialistas em
Depois de breve pausa, voltei e vou contar uma história para vocês. Anos atrás, em meio a uma disputa eleitoral em Florianópolis, fui vítima de
Todo mundo já deu seu pitaco nesta “crise” — ou seria marola? — envolvendo a saída do secretário de Assistência Social da Prefeitura de Florianópolis.
Nesta semana participo do Compol 2025. Entre tantos insights que o evento proporciona, teve um que me fez sentar num banquinho e colocar a coluna
É raro, mas acontece sempre. A empresa vira alvo de denúncias e quer apagar o incêndio de forma rápida. O que ela faz? Compra espaço
Imagem gerada por IA Imagem gerada por IA Era uma vez um tempo em que conversas sigilosas ocorriam em salas fechadas, entre poucos e de
Para provar que tudo pode mudar de tom num clique, outro dia eu estava aqui citando exemplos de influenciadores corporativos que usam bem as redes
Comprovando a máxima de que o Brasil não é para principiantes, o padre Fábio de Melo desbancou Virgínia Fonseca nos trending topics da semana passada
Eu sei que é polêmico, mas o tema da coluna de hoje não é caça-cliques. Muito pelo contrário. É um tema que eu mesma relutei
Lidar com críticas nas redes sociais requer serenidade — mas nem sempre é isso que se vê. Em 2023, o destempero do CEO da Hurb,
Anos atrás, organizando um press tour para um cliente em plena expansão, enfrentei um impasse curioso: o novo CEO queria proibir os jornalistas de usarem
Durante a pandemia, Luiza Helena Trajano liderou um movimento nacional pela proteção de empregos, posicionando o Magazine Luiza como uma marca socialmente relevante. João Adibe
Quem diria que os bastidores do remake de Vale Tudo — o clássico novelão dos anos 80 — trariam lições tão relevantes para quem trabalha
“Vivemos tempos líquidos”, escreveu Zygmunt Bauman, com a precisão filosófica que só um sociólogo poderia ter. Na era da modernidade líquida, as estruturas antes sólidas
No marketing político, o uso das chamadas “vacinas” é uma estratégia consagrada. Quando um adversário descobre uma fragilidade e se prepara para explorá-la em busca
Muitas marcas e CEOs evitam falar das próprias fragilidades. Outros encaram questionamentos sobre pontos fracos como intromissão indevida de quem deve apenas “mostrar o que
Li dia desses e gostei: a reputação é uma Deusa implacável. Ela tanto pode anunciar suas qualidades, como descortinar seus defeitos. E por que? Ora:
Promessa é dívida! Por isso, como combinado na última coluna, hoje vou tratar de um problema que os clientes trazem de forma recorrente às agências:
Crédito da imagem: PRF- Divulgação Em 2023, mais de 200 trabalhadores das três principais vinícolas gaúchas foram resgatados em condições análogas à escravidão. O caso
Imagine um renomado consultor de crises do Brasil, conselheiro de grandes empresários e governantes, no auge de sua carreira, sendo vítima do maior pavor de
As crises de imagem, que em muitos casos têm poder de destruir reputações, guardam semelhança com acidentes aéreos. Parece exagero, mas vou explicar: na aviação,