A coluna desta semana foi inspirada numa saudável polêmica num grupo de WhatsApp de marketing político sobre o uso de influenciadores digitais na comunicação pública. O assunto é controverso, mas penso que estamos queimando energia no lugar errado. Na minha visão, o que está em jogo não é mais se governos devem ou não usar esses profissionais. É saber se estão usando bem.
Influenciador é canal. Como o rádio, como o jornal, como a televisão e tantos outros. O que muda é a natureza do canal, e é justamente aí que mora a exigência de maior cuidado na gestão.
Diferente de um anúncio institucional, o influenciador não apenas transmite uma mensagem. Ele a interpreta. Traz consigo voz, estilo, histórico e, principalmente, uma relação de confiança construída com a própria audiência ao longo do tempo. Quando um governo entra nessa relação, está pegando esse contrato emprestado.
Os juros desse empréstimo aparecem quando o influenciador se envolve numa polêmica (sobre qualquer assunto, sem nenhuma relação com a campanha) e o governo vai junto. E aparecem, sobretudo, quando um erro vira crise: o benefício da associação pode ser gradual e difuso, mas o custo é imediato. Nada disso invalida a estratégia, mas exige que ela seja gerida com cautela.
Métricas
Gestores aprovam campanhas com base em alcance e engajamento. Essas métricas ficam bonitas num relatório, mas estão pouco conectadas ao resultado real.
Numa campanha de vacinação, por exemplo, curtidas não imunizam ninguém. A única métrica que importa no final é quantas pessoas foram ao posto. Todo o resto é indicador intermediário, útil para ajustar rota durante a campanha, mas insuficiente para avaliar se o serviço público foi de fato prestado.
Antes de contratar qualquer influenciador, o gestor precisa responder uma pergunta simples: qual comportamento concreto queremos provocar? A resposta a essa pergunta define o que será medido e evita a armadilha de confundir visibilidade com entrega.
Seleção dos perfis
A escolha do perfil é uma decisão reputacional, não apenas operacional. Por isso, não basta analisar números de seguidores ou taxa de engajamento. É preciso avaliar histórico, posicionamento e coerência com o que o governo representa.
Um influenciador adequado para uma campanha de saúde pública não é necessariamente adequado para uma campanha de segurança viária. O contexto importa. E o risco reputacional precisa ser avaliado não apenas no momento da contratação, mas ao longo de toda a vigência da parceria.
Transparência também não é detalhe estético. Identificar conteúdos como publicidade institucional é, antes de tudo, uma obrigação e um mecanismo de proteção para o próprio governo.
Conteúdo não sinalizado adequadamente pode ser enquadrado, especialmente em período eleitoral, como propaganda antecipada. O que começa como estratégia de comunicação pode rapidamente se transformar em passivo jurídico. A legislação eleitoral brasileira é clara nesse ponto, ainda que sua aplicação seja irregular. Gestor bem assessorado não deixa essa margem em aberto.
O tom da mensagem
Numa campanha com influenciadores digitais, se o briefing for fraco, a mensagem pode sair distorcida. Não por má-fé, mas porque o influenciador vai preencher os vazios com a própria voz. Alinhar tom, limites e enquadramento da mensagem é tão importante quanto escolher bem o perfil. O governo precisa saber exatamente o que quer dizer antes de delegar a alguém a tarefa de dizer por ele.
A estratégia tem tudo para funcionar, mas ela exige um nível de gestão que vai além de aprovar um cachê e aguardar o post. Exige clareza de objetivo, critério na escolha, rigor na sinalização e cuidado com o alinhamento da mensagem.
Governos que tratam essa estratégia de influência com responsabilidade têm nas mãos uma ferramenta genuinamente poderosa para falar com quem realmente escuta.
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