Confesso que quase chorei.
Assisti ao vídeo do Tino Marcos antes de qualquer spoiler nas redes. Um repórter que cobriu oito Copas do Mundo pedindo emprego com voz pausada, sem drama excessivo. Aquela contenção tornava a cena ainda mais comovente. Mandei para duas pessoas. Escrevi em um grupo: “que tristeza”.
Meia-hora depois, descobri que havia caído em uma das ações de marketing mais divertidas dos últimos tempos e soltei um palavrão.
Para entender por que ela funcionou tão bem e por que dividiu tantas opiniões é preciso dar um passo atrás.
Dois dias antes, a Globo havia anunciado que Virgínia Fonseca seria repórter especial da Copa do Mundo. A reação foi imediata. Juca Kfouri chamou de “esculhambação” e “um acinte contra o jornalismo”. A Federação Nacional dos Jornalistas emitiu nota criticando o que descreveu como substituição sistemática de profissionais por figuras voltadas ao entretenimento. Nas redes, jornalistas que passaram anos se especializando assistiram, incrédulos, a mais um sinal de que as regras do jogo mudaram sem que ninguém pedisse opinião a eles.
Foi nesse ambiente carregado que o vídeo do Tino apareceu para mim.
Um jornalista com 35 anos de Globo, oito Copas cobertas, desempregado e pedindo uma chance. Sem citar Virgínia uma única vez, o vídeo dizia tudo que precisava dizer. A narrativa se montava sozinha: veja o que o mercado descarta enquanto contrata quem nunca fez uma reportagem. A emoção nem precisou de legenda.
O Porta dos Fundos construiu a campanha inteiramente sobre um ativo que não é dele: a credibilidade pessoal de Tino Marcos. Reforço que não é uma crítica, apenas constatação. Quando uma marca apoia sua comunicação na reputação de outra pessoa, o que protege a campanha em caso de sucesso é o mesmo que pode sangrar se algo sair diferente do previsto. O ativo é emprestado, mas o risco é compartilhado.
O vídeo funcionou porque era crível. Era crível porque tocou em algo que o público já sentia sobre o mundo. Pessoas ligaram para Tino oferecendo emprego de verdade. Colegas manifestaram solidariedade pública antes de entender que era uma campanha. Aqueles que se sentiram enganados não direcionaram a frustração ao canal, mas ao jornalista, em quem confiavam. Tino precisou pedir desculpas nos stories. Pequeno gesto, mas necessário: foi ele administrando, em tempo real, o custo reputacional de uma ação que não era originalmente sobre ele, apenas protagonizada por ele.
Uma ação pode ser criativa, bem executada, com timing perfeito, e ainda assim gerar passivos que não estavam no plano. Não porque algo deu errado, mas porque algo deu certo demais. Todo planejamento de comunicação que mobiliza emoção precisa incluir esse cenário: o que acontece se as pessoas acreditarem além do que esperávamos? Quem responde quando o efeito colateral chega antes da revelação? Qual é o protocolo quando o ativo emprestado começa a ser cobrado?
No balanço final, a ação funcionou. O Porta dos Fundos lançou o programa com alcance orgânico que nenhuma campanha paga compraria. Tino voltou ao centro das atenções com simpatia, humor e, o que importa mais para quem trabalha com reputação, sem perder credibilidade. O pedido de desculpas foi rápido, despretensioso e eficaz. Talvez um sinal de que havia, sim, alguém pensando nos cenários.
A Copa ainda nem começou.
