Os anúncios pagos na internet são o verdadeiro perigo desta eleição.
Mas não estou falando dos anúncios oficiais, contratados dentro das plataformas, identificados com CNPJ, registrados, auditáveis, rastreáveis e submetidos às regras da Justiça Eleitoral. Para esses nós temos a mais moderna legislação do planeta e a colaboração das plataformas de anuncio cadastradas no TSE.
Estou falando dos outros. Dos anúncios que não parecem anúncios.
Muito antes de a inteligência artificial destruir a reputação de alguém com um vídeo mentiroso, uma voz clonada ou uma montagem grosseira, já existe hoje uma máquina espalhada pelo Brasil cobrando pedágios altíssimos para “promover políticos”. Blogs, pseudo sites de notícia, páginas regionais, perfis de bastidor, canais de fofoca, páginas de collab, influenciadores, comunicadores digitais, portais de bairro e páginas que se apresentam como imprensa, mas funcionam, na prática, como balcões de distribuição política.
Em muitos estados, isso já virou mercado. E um mercado grande.
Tem agente político pelo país pagando 10, 20, às vezes mais páginas de “notícia” ao mesmo tempo. Não para anunciar uma agenda de forma transparente. Não para comprar mídia dentro da regra. Não para impulsionar conteúdo com identificação clara. Mas para produzir um ambiente. Para fabricar sensação de força. Para simular adesão. Para criar ataques terceirizados. Para plantar dúvidas. Para ocupar o debate público com aparência de espontaneidade.
Enquanto juristas, colegas advogados e pensadores da comunicação política fritam a cabeça discutindo IA generativa, deepfake, bot, automação e manipulação sintética, nós caminhamos para uma eleição em que canais com enorme capacidade de influência serão comprados com dinheiro frio, por fora, justamente porque a lei eleitoral proíbe esse tipo de contratação.
Essa é a ironia.
Estamos colocando lupa sobre os anúncios mais regulados do país e deixando escapar a publicidade mais opaca da eleição.
Criticamos o Facebook Ads. Questionamos o Google. Regulamos o YouTube. Criamos bibliotecas, exigimos identificação, discutimos limites, CNPJ, prestação de contas, impulsionamento positivo, impulsionamento negativo, período eleitoral, pré-campanha, impulsionamento na busca, transparência de patrocinador e plano de conformidade das plataformas.
Tudo isso é importante.
Mas, enquanto isso, uma parte enorme do dinheiro está escorrendo para um pântano muito menos visível: centenas de milhares de páginas de “notícias”, perfis locais, influenciadores, canais de corte, páginas de collab e verdadeiras tropas digitais que influenciam o debate público com enorme remuneração e zero transparência.
O problema não é novo. As famosas páginas de collab são um ótimo exemplo. Políticos de todo o Brasil usam. Quase nenhuma aceita collab gratuitamente. A enorme maioria cobra valores mensais por pacotes de posts, aparições, republicações, menções, entrevistas, cortes, stories, comentários positivos, distribuição em rede e, muitas vezes, blindagem.
O conteúdo aparece como parceria, como apoio, como notícia, como repercussão, como movimento natural da rede. Mas, por trás, existe uma tabela. Existe pacote. Existe recorrência. Existe vendedor. Existe meta. Existe negociação. Existe, muitas vezes, uma operação inteira de influência paga funcionando como se fosse opinião pública.
E aí está o ponto central. A eleição brasileira não corre apenas o risco da mentira artificial. Corre o risco da credibilidade comprada.
A IA assusta porque parece nova. Mas a compra disfarçada de influência é mais profunda, mais disseminada e muito mais difícil de fiscalizar. Um deepfake pode ser identificado. Um vídeo falso pode ser periciado. Uma peça manipulada pode ser derrubada. Mas e uma página que há três anos se apresenta como jornal local, recebe dinheiro de prefeitura, vende pacote para deputado, faz collab com pré-candidato, ataca adversário, elogia aliado e ainda se vende como “voz do povo”?
Como se fiscaliza isso? Como se separa opinião de publicidade? Como se separa apoio espontâneo de contrato informal? Como se separa influência legítima de abuso de poder econômico?
Esse é o buraco. E ele é especialmente grave porque o Brasil tem uma comunicação política profundamente territorial. Em Brasília, o debate parece sofisticado. Fala-se de plataforma, algoritmo, regulação, inteligência artificial, desinformação estruturada, integridade informacional. No município, a eleição está passando pela página de fofoca da cidade, pelo perfil que publica acidente de trânsito, pelo blog que vive de verba pública, pelo comunicador que cobre sessão da Câmara, pelo influenciador que vende publipost e pelo portal que aprendeu a transformar política em produto.
Muitas dessas páginas têm mais influência real sobre o eleitor médio do que veículos tradicionais. Algumas pautam a conversa do bar, do salão, do grupo da família, da igreja, da escola, da associação comercial e do WhatsApp do bairro. Elas chegam onde a propaganda oficial não chega. Falam com intimidade. Parecem próximas. Usam linguagem local. Conhecem os apelidos, as ruas, os ressentimentos, as vaidades e as rivalidades de cada cidade.
Por isso são tão valiosas. E por isso são tão perigosas quando compradas sem transparência.
A legislação eleitoral já percebeu parte desse problema. Não por acaso, veda a contratação de pessoas físicas ou jurídicas para publicações de cunho político-eleitoral em perfis, páginas, canais, redes sociais, aplicações de internet e sites. Ou seja, a regra não está olhando apenas para o botão de impulsionar. Ela está olhando para a tentativa de transformar influência privada em mídia eleitoral paga.
Mas a prática corre muito mais rápido do que a fiscalização.
O dinheiro não entra como propaganda. Entra como “assessoria”. Como “produção de conteúdo”. Como “cobertura jornalística”. Como “monitoramento”. Como “divulgação institucional”. Como “apoio de comunicação”. Como contrato com empresa intermediária. Como acerto mensal. Como dinheiro vivo. Como permuta. Como promessa de cargo. Como contrato futuro. Como relação com prefeitura. Como verba pública disfarçada de mídia institucional. Até como contratação de pessoal.
E aqui chegamos a outro ponto que quase ninguém quer encarar: a relação cada vez mais promíscua entre prefeituras, governos e esse tipo de página.
Em muitos lugares, administrações públicas passaram a alimentar financeiramente ecossistemas digitais que depois se tornam ativos eleitorais. Durante o mandato, o dinheiro aparece como publicidade institucional, cobertura de agenda, divulgação de serviço, apoio cultural, campanha educativa, mídia local. Na eleição, a estrutura já está montada. A página já sabe quem pode bater, quem deve proteger, quem precisa crescer, quem precisa desaparecer.
É uma máquina de influência permanente. E ela não começa no dia 16 de agosto. Começa anos antes.
Começa quando o governo escolhe quais páginas vai alimentar. Começa quando a prefeitura transforma publicidade institucional em mesada digital. Começa quando o comunicador local entende que sua sobrevivência depende de agradar o poder. Começa quando a fronteira entre imprensa, entretenimento, fofoca, militância e publicidade desaparece. Começa quando todo mundo sabe que é pago, mas ninguém escreve que é pago.
Esse é o tipo de estrutura que pode desequilibrar uma eleição. Não porque convence todo mundo. Nenhuma mídia convence todo mundo. Mas porque cria clima. E campanha também é clima.
Cria a sensação de que um candidato está crescendo. Cria a impressão de que outro está acabado. Cria indignação seletiva. Cria crise artificial. Cria popularidade de aluguel. Cria rejeição encomendada. Cria coragem para aliados aparecerem. Cria medo em adversários. Cria assunto para grupos de WhatsApp. Cria manchete para rádio comentar. Cria corte para influencer replicar. Cria print para militância espalhar.
É assim que a influência paga opera. Ela não precisa parecer propaganda. Aliás, quanto menos parecer propaganda, melhor funciona.
Por isso o debate sobre transparência precisa sair da superfície. Não basta olhar para o anúncio com CNPJ aparecendo no rodapé. É preciso olhar para a cadeia de distribuição política. Quem está pagando quem? Quem está sendo contratado para parecer espontâneo? Quem vende pacote de reputação? Quem vende ataque? Quem vende collab? Quem vende audiência? Quem vende silêncio?
Já lembro de ter ouvido esse alerta em uma audiência do TSE, em eleições anteriores, numa fala do professor Marcelo Vitorino. O ponto era simples e poderoso: enquanto o mercado olha para uma parte visível da propaganda, existe um ecossistema inteiro de influência remunerada que escapa da atenção pública.
O mais espantoso é que quase ninguém do mercado fala sobre isso.
Será que é porque muitos estão pagando? Ou pior: será que é porque muitos estão vendendo influência nesses canais?
A pergunta é dura, mas precisa ser feita.
Porque, convenhamos, existe uma hipocrisia confortável nesse debate. Todo mundo adora falar dos riscos da IA. É moderno, rende painel, rende entrevista, rende preocupação institucional. Falar de deepfake dá ares de futuro. Falar de bot dá ares de sofisticação. Falar de algoritmo parece assunto de especialista.
A inteligência artificial pode, sim, ser usada de forma irresponsável. Pode produzir conteúdo falso. Pode acelerar desinformação. Pode manipular imagem, áudio e contexto. A Justiça Eleitoral tem razão em olhar para isso. As campanhas precisam ter responsabilidade. As plataformas precisam responder. Os candidatos precisam entender que tecnologia não é salvo-conduto para vale-tudo.
Mas, amigos eleitoralistas, acreditem: perto do que já está acontecendo nesse submundo da influência paga, a IA ainda parece um brinquedo legal de criar vídeos.
O problema mais urgente não é apenas a imagem falsa. É a notícia comprada. Não é apenas o robô. É o humano remunerado para parecer indignado. Não é apenas o algoritmo. É a rede de páginas que aprendeu a transformar eleição em mensalidade.
Esse é o ponto que precisa entrar no centro da discussão eleitoral brasileira.
Se uma campanha compra mídia no Google, deixa rastro. Se impulsiona no Instagram, deixa rastro. Se anuncia no YouTube, deixa rastro. Se contrata plataforma, emite nota, informa CNPJ, presta contas, fica sujeita à fiscalização e a questionamento jurídico.
Mas se abastece uma rede de páginas com dinheiro por fora, o rastro desaparece. O gasto some. A responsabilidade se dissolve. O eleitor não sabe que está diante de publicidade. O adversário demora a entender a origem do ataque. A Justiça Eleitoral chega tarde, ou nem chega.
É uma ameaça direta à isonomia da disputa. Porque a regra eleitoral não existe para impedir comunicação. Existe para impedir que o poder econômico compre vantagem escondida. Existe para que o eleitor saiba quando está diante de propaganda. Existe para que candidatos disputem dentro de limites minimamente claros. Existe para que a democracia não seja sequestrada por quem tem mais dinheiro para comprar o ambiente invisível da opinião pública.
Quando uma página publica conteúdo político pago sem transparência, ela não está apenas fazendo um post. Ela está vendendo confiança pública. Quando um influenciador recebe para defender candidato sem dizer que recebeu, ele não está apenas emitindo opinião. Ele está fraudando a relação com sua própria audiência.
Quando uma prefeitura alimenta financeiramente páginas que depois atuam eleitoralmente, ela não está apenas divulgando atos de governo. Ela pode estar formando uma milícia reputacional com dinheiro público.
Quando uma campanha paga uma tropa de canais para fingir movimento orgânico, ela não está apenas sendo criativa. Ela está burlando o espírito da lei. A eleição de 2026 será, em grande parte, uma eleição de ecossistemas.
Não vencerá apenas quem tiver o melhor vídeo, o melhor jingle, o melhor post ou o melhor anúncio. Vencerá quem entender como a informação circula entre canais próprios, canais aliados, imprensa local, páginas laterais, influenciadores, grupos, cortes, comunidades e redes de distribuição.
A Justiça Eleitoral, os partidos, os advogados, os jornalistas, os profissionais sérios de campanha e as próprias plataformas precisam olhar para isso com urgência. Não basta caçar deepfake no último mês. Não basta derrubar vídeo falso depois que viralizou.
É preciso seguir o dinheiro. A democracia não será ameaçada apenas por aquilo que é falso. Será ameaçada também por aquilo que é pago, mas se apresenta como espontâneo. E, nesse ponto, o Brasil está brincando com fogo.
