O editorial do Estadão desta quinta-feira, sob o título A culpa não é de Sidônio, parte de uma provocação que vale muito além do governo Lula: comunicação pode potencializar acertos, mas não supre a falta deles
É uma frase simples, mas que toca num erro recorrente de governos, empresas e lideranças em geral: quando a percepção pública piora, a primeira reação costuma ser culpar a comunicação.
Faltou explicar melhor. Faltou vender melhor. Faltou narrativa. Faltou presença digital. Faltou alguém para “contar a história certa”.
Às vezes, faltou mesmo. Comunicação também falha, e falha bastante. Pode errar no tom, no timing, no porta-voz, na leitura de ambiente e até agravar um desgaste que já existia. Mas há um limite que muitos líderes se recusam a enxergar: não existe estratégia de comunicação capaz de sustentar, por muito tempo, uma realidade que não se sustenta sozinha.
Esse é um equívoco muito comum no dia a dia de quem trabalha com reputação.
Quando uma imagem está desgastada, é frequente surgir a expectativa de que um vídeo, uma campanha, uma entrevista ou uma mudança estética no discurso resolvam o problema. Como se a comunicação tivesse a função de reorganizar, sozinha, aquilo que a gestão desorganizou, que a liderança contradisse ou aquilo que a realidade já desmentiu.
Não funciona assim.
A comunicação é poderosa, mas depende de matéria-prima. E a matéria-prima da reputação é a capacidade de sustentar no tempo aquilo que se diz em público.
Sem isso, a comunicação até pode ganhar um ciclo de notícia. Pode reduzir ruído, organizar mensagens, evitar danos maiores e até dar mais clareza ao que está disperso. Mas não produz confiança duradoura quando o que existe por trás é improviso, contradição ou falta de rumo.
Nas empresas, isso aparece o tempo todo. Muitas vezes, a comunicação é chamada para “melhorar a imagem” depois que a decisão errada já foi tomada, o desgaste já se instalou e a incoerência já foi percebida por funcionários, clientes, mercado ou opinião pública.
Nesses casos, o problema raramente é só de linguagem. É de substância.
E há um erro adicional aí: quando tudo começa a dar errado, a comunicação frequentemente vira bode expiatório. É mais confortável atribuir a crise a uma falha de narrativa do que admitir ausência de estratégia, de liderança ou de conexão real com o ambiente.
Talvez por isso tanta gente ainda espere da comunicação uma espécie de varinha mágica. Mas ela não existe.
Ultimamente, tenho comparado o trabalho de comunicação ao de um terapeuta. Não porque ele resolva tudo, mas porque ajuda a nomear o problema certo. E, às vezes, isso já é muito.
O ponto é que nenhum terapeuta salva quem insiste em mentir para si mesmo.
Na comunicação, vale a mesma lógica.
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