Há alguns anos eu venho insistindo em uma ideia que costuma soar simples demais para quem trabalha com marketing digital. Na prática, nas redes sociais existem apenas dois públicos relevantes.
O primeiro é o público que participa. São as pessoas que curtem, comentam, compartilham, respondem, entram na conversa. Não importa a forma da interação. O que importa é o gesto de participação.
O segundo é o não público. Pessoas que até podem ser impactadas pelo conteúdo, mas que simplesmente não se envolvem. Elas veem, passam adiante, ignoram ou apenas seguem rolando a tela. Do ponto de vista estratégico, pertencem a outra categoria.
Esse sempre foi o corte mais importante dentro da comunicação política nas redes. Muito mais útil do que idade, gênero ou interesses que as plataformas tentam inferir. A política digital acontece entre quem participa. É ali que a conversa se forma, que as narrativas circulam e que as comunidades políticas realmente existem.
Até aqui, porém, havia um limite claro nas ferramentas de segmentação. Quando um anunciante queria trabalhar com quem já interagiu com sua página ou perfil, a lógica era simples. A pessoa participou ou não participou. Era um corte binário.
Nos últimos dias, a Meta lançou uma atualização que passou praticamente despercebida no Brasil, mas que muda essa lógica. Agora é possível segmentar o público envolvido de acordo com a frequência das interações. Em vez de apenas identificar quem participou, a plataforma permite separar quantas vezes aquela pessoa participou dentro de um determinado período.
Isso cria algo que antes simplesmente não existia dentro do sistema de anúncios: uma escala de envolvimento. Na prática, um estrategista pode agora criar campanhas direcionadas para pessoas que interagiram mais de vinte vezes com o conteúdo de um político nos últimos noventa dias. Pode separar quem interagiu poucas vezes de quem participa de forma constante. Pode falar de maneira diferente com quem está apenas na borda da audiência e com quem está profundamente mergulhado nela.
O que surge daí é um funil muito mais refinado.
Durante muito tempo, quem queria trabalhar com esse nível de proximidade precisava recorrer a outras estruturas. Grupos, listas de transmissão, canais de mensageria ou comunidades próprias eram o caminho para organizar esse público mais fiel.
A novidade é que esse tipo de público agora passa a existir dentro do próprio sistema de anúncios.
Para muita gente isso pode parecer apenas mais uma função técnica dentro de um gerenciador de campanhas. Para quem trabalha com comunicação política, no entanto, a mudança é profunda, porque pela primeira vez a plataforma permite organizar a audiência não apenas pela existência de interação, mas pela intensidade dessa interação, o que muda a forma de pensar estratégia, já que seguidores dizem pouco, alcance diz menos ainda, e o que realmente importa é quem participa da conversa com frequência e pode agora ser tratado de forma direta.
