Tenho acompanhado muitos projetos neste início de ano eleitoral. Planejamentos sendo estruturados com método, diagnósticos bem feitos, equipes dedicadas, metas organizadas. E ainda assim uma sensação insiste em aparecer. Parte relevante do mercado continua operando sob uma espécie de embriaguez das curtidas. O vídeo que explodiu, o post que performou acima da média, os temas do dia que todos os candidatos parecem obrigados a comentar em busca de uma potencial viralização. Como se redes fossem uma sucessão de picos e como se cada pico representasse uma conquista real.
Isso não é trivial. Durante os últimos anos organizamos a comunicação digital a partir da lógica da atenção. Em um ambiente saturado de informação, capturar segundos tornou-se sinônimo de vantagem competitiva. Herbert Simon já alertava que a abundância de informação produziria escassez de atenção. O problema é que atenção é um fenômeno episódico. Ela explica o instante em que alguém para para olhar, mas não explica por que alguém permanece, muito menos por que alguém decide defender o político A ou B, e menos ainda por que alguém decide votar.
O que tenho visto nos projetos mais consistentes foge dessa obsessão, ainda que isso exija muito mais esforço e disciplina. É investimento deliberado na construção de intimidade. Intimidade no sentido estrutural, não emocional. Presença repetida, linguagem reconhecível, códigos compartilhados, reconhecimento mútuo. Quem aparece de forma constante no cotidiano simbólico de um grupo deixa de ser apenas emissor e passa a integrar o ambiente perceptivo daquele grupo.
Essa diferença fica mais clara quando ampliamos o olhar. A reorganização do poder no mundo não tem ocorrido apenas por meio de grandes estruturas institucionais, mas por redes densas de pertencimento. Manuel Castells já apontava que vivemos em uma sociedade em rede, onde o poder se organiza pela capacidade de programar e conectar fluxos de comunicação. O conceito de guerra híbrida ajuda a entender essa camada. Conflitos modernos combinam dimensões militares, informacionais e psicológicas. A disputa por narrativa e identidade tornou-se parte central do campo de batalha. Não se trata apenas de convencer indivíduos isolados, mas de organizar grupos em torno de sentidos compartilhados.
A Primavera Árabe demonstrou o papel das redes digitais na articulação de mobilizações políticas. Mais recentemente, os protestos no Irã evidenciaram novamente como comunidades digitais podem sustentar pressão política mesmo em ambientes de repressão severa. Em vários países, movimentos protagonizados por jovens da geração Z revelam padrão semelhante. Lideranças emergem fora da política tradicional. Não nascem de diretórios partidários consolidados. Nascem de comunidades que já existiam, que compartilhavam códigos e que haviam construído intimidade ao longo do tempo.
Não é o viral que sustenta esses fenômenos. É a rede. Redes densas produzem identidade. Identidade produz lealdade. Lealdade sustenta mobilização. E mobilização é o que, no fim, desloca estruturas ou votos.
Enquanto a maior parte do mercado segue medindo indicadores externos, algumas lideranças estão acumulando outro tipo de densidade. Tenho explicado isso de forma simples: é melhor ter dez que pulem da ponte contigo do que dez mil que te assistam pular. Essas lideranças trabalham menos para expandir bases indistintas e mais para consolidar pertencimento. Respondem, repetem rituais, ajustam discurso a partir da comunidade, mantêm presença previsível. Não produzem necessariamente euforia diária. Eles permanecem.
Escutei de um cliente, desses com quem a gente aprende junto, algo revelador. Em uma reunião, ele orientou sua equipe a remover seguidores identificados como sendo de fora do seu estado. À primeira vista parece um erro estratégico, uma redução de alcance desnecessária. Mas a lógica dele era simples: “Esse povo de fora está me atrapalhando”. E tecnicamente ele não estava errado.
A embriaguez das curtidas é confortável porque é mensurável e rápida. Ela entrega sensação imediata de avanço. Mas comunidades não se organizam por sensação. Organizam-se por estrutura social. E estrutura social nasce da repetição, do reconhecimento e da confiança acumulada. Como diria Putnam ao tratar de capital social, confiança é produto de interação contínua, não de exposição eventual.
A eleição de 2026 também será disputada no campo das redes, mas o que organiza força nesse campo não é visibilidade. É densidade, validação. Enquanto alguns contam curtidas, outros estão organizando pertencimento. E pertencimento é o ativo mais difícil de construir e o mais poderoso quando consolidado.
